小柄さんから絶大な支持♡ 身長148cm”COHINA”ディレクターを直撃
身長150cm前後の小柄さんに向けて2018年にローンチされたブランド『COHINA』のディレクターを務める田中絢子さん。ブランド立ち上げ当時から、小柄さんにターゲットを絞り、妥協なく心の底からファッションを楽しめる商品づくりを試行錯誤。今では、SNSやインスタライブを中心に販売される洋服や雑貨が、発売直後にSold outとなることも稀ではない。
今回のインタビューでは、小柄さんから絶大な支持を集める人気ブランドへと成長した『COHINA』のこと、そして自身のファッションへのこだわりなど、おしゃれが楽しくなるヒントについて聞きました！
田中絢子 Ayako Tanaka／COHINAディレクター。身長148cm。2018年早稲田大学在学中に、 「小柄さんに陽が当たる服」をコンセプトにした「COHINA」を設立。身長150cm前後の小柄さんが心の底からおしゃれを楽しめる服を提案。2022年には、大人な小柄さん向けブランド「STRATA」もデビュー。ブランド公式Instagram：@cohina.officialのフォロワーは、2023年3月現在23万人超え。初の著書「148cmディレクターと学ぶ 小柄が輝くおしゃれの本」が、主婦の友社より発売中。
着たい服ではなく、着られる服を選ぶ日々に違和感
「学生時代にブランドを立ち上げたので驚く方もいるのですが、ファッションについて考え始めたのはかなり前なんです。小学生の頃から洋服が大好きで、お買い物に出かけるのも楽しかったはずなのに、高校生くらいから服選びが悩みのタネになりました。せっかく気に入ったデザインの服を見つけても、サイズはぶかぶか、試着すると明らかに引きずっていたり…私にできるおしゃれの幅ってこんなにも狭いのか…と気づき始めて。他の人は楽しそうにトレンドの服を着ているのに、私はうまく着こなせない。好きな服ではなく、サイズが合う服の中から買うものを決めている、という感じでした」
子どもの頃からファッションが大好きだったという田中さん。高校生時代には、トレンドファッションを楽しみたいのにサイズが合わない、という悩みに直面するも、解決策がないまま大学へ進学。着たい服ではなく、着られる服を選ぶ日々に違和感を感じていたそう。
「学生になってからも自分に合うサイズがなくて、仕方なく着ていたのはキッズ服でした。でも、例えば飲食店でコートを脱いでハンガーに掛けたとき、ブランドのタグに書かれているキッズブランドのロゴやサイズが見えることに抵抗を感じたりして、恥ずかしさや着られる服が少ない不便さを感じる気持ちがより強くなりました。どこを探しても着たい服がないのなら、小柄な自分にフィットする服を作ってみようかな…、好きなおしゃれを心から楽しみたい気持ちからそんなことを思い始めて」
大型モールを全店見ても、着られる服はたった1、2着
「大学に通いながらブランドを立ち上げてみよう、と考えてからは、徹底的にリアルな市場調査を始めました。小柄さんが着られる服が何着あるのか、その中に着たい服はあるのか、人気のファッションビルにあるお店をすべてまわってみたことも一度や二度ではありません。同時に、本当は私もこういう服を着てみたい、この服がこんな仕様だったら小柄さんでもスタイルよく見えるかも、と、東京中のショップをまわりながら原点探しやコンセプト決めをしていきました。
あるとき、店舗数の多いショッピングモールですべてのお店をチェックしたとき、私のサイズに合う服が1〜2着しかない、ということがあったんです。しかもそれが着たいものでもなくて…。楽しいはずのお買い物が“服探し”という作業になってしまう、それがとてもさみしかったですね」
ブランドの立ち上げを決めてから、行動あるのみ！の精神で、自分の足と目で市場調査を開始した田中さん。自身の経験と現状を交えて、小柄さんが必要としている服、求められているブランドなど、ブレないコンセプトを確立。ついにサンプル作りのステップに進むも、そこには新たな壁が…。
小柄さんのリアルな声が立ち上げの後押しに
「それからは友人や知り合いをたどりながら、小柄さんの話をたくさん聞かせてもらいました。アパレルの経験も知識もないど素人だったので、リアルな声をひとつでも多く拾いたくて。アパレルの知識がない私にとってそれだけがブランドを成功させる方法でした。小柄さんへのヒアリングを進める中で、皆さんが口をそろえておっしゃったのが、『本当に着られる服がない、着たい服を作ってほしい』というリアルな声。
好きな服が着られない、という現状を実感できたことはブランドを立ち上げる大きな後押しになりました。その当時は、私にOEMという概念がなかったので、服づくり＝工場探しと先走り、FAXやメールで問い合わせを開始。しかし、学生で素人の私が連絡しても、日本の工場はすべて断られてしまって…、中国でいくつか受けてもらえそうなところを見つけたので、英語でそれっぽい仕様書を必死に書いてサンプルをオーダー。どんな仕上がりになるか分からなかったので、3～4社の工場で同時にサンプルを走らせて、いちばんイメージと合う工場と取引を始めました。
“COHINA”の商品第一号は、小柄さん向けのセットアップと決めて、それからはインターネットサイトの開設やインスタの投稿など、見てくれる方がひとりでも増えるように必死に準備を進めました。素人だからこその勢いで走り切った感じです」
PRはインスタのみ！小柄さん向けセットアップを発売
「アパレルの知識もないまま、立ち上げから3か月くらいでシャツとフレアスカートのセットアップを販売。小柄さんにとって上下ともにサイズ感が合わないといけないセットアップの難易度はとても高いので、ミリ単位で修正をして理想を詰め込んだ一着を作りました。難しい商品ではありましたが、小柄さんにとって苦手意識の高いイレギュラーヘムやロング丈など、本当はこういうものが着たかった、と思ってもらえるものを作りたくて。価格は、小さいサイズを展開している百貨店との差別化をするために、どうにか工夫して1万円以下に。PRはインスタのみに絞りました。WEBサイトだけが販売ツールだったので、まずは全国の小柄さんにインスタをフォローしてもらう、ということが急務に。発売当日は買って下さる方がいるのかドキドキしましたが、反響がよくホッとしたのを覚えています」
2018年アパレルブランド”COHINA”の商品がデビューし、小柄さんのファッションの可能性にも広がりが。広告や実店舗に頼らず、公式インスタグラムのフォロワーを増やしブランドの魅力をアピールする、という手法が成功しブランドの認知力は急上昇。田中さんの発信に共感し、彼女のファッションやライフスタイルに憧れる女性も増え続けた。
ついに完成した書籍、スタイル本にしなかった理由
「ブランドを立ち上げてから5年。たくさんの方に“COHINA”の服を着ていただき、多くの体験談や悩みを商品作りの参考にさせてもらいました。2月に発売した“小柄が輝くおしゃれの本”は、私自身のスタイル本にするつもりは元からなくて、小柄さんならではの悩みが解消できる1冊を目指した初めての書籍です。
小柄さんが「なんだかあか抜けないな…」と感じるようなアイテムを克服するコツ、着たい服を素敵に着るテクニック…そして自分を好きになるヒントも詰まっています。これは、5年前の私に読ませてあげたい本であり、小柄さんのさまざまな悩みに寄り添える内容になったのではないかな、と思っています。トレンドを小柄さんのスタイルに落とし込んで、リアルに楽しめるデザインを提案している“COHINA”の服も、やはり着こなしはとっても大切。トレンドを取り入れるだけでなく、小柄さんならではの魅力も存分に発揮できるよう、本を通してちょっとしたポイントをつかんでもらえたら」
思い込みをとっぱらったら”似合う”服は無限にある
「身長148cmの私は、自分を客観的に見て、似合うものやいいところを見つけることをいつも大切にしています。“似合う”ということに興味を持つと、小柄さんでもいろいろなファッションを素敵に着こなすことができるから。逆に、小柄であることにとらわれ過ぎると本来楽しいはずのファッションが窮屈になってしまうので、悩んでいる人がいたら“この服が好き”という気持ちにもっと目を向けてみてほしいです。
似合うものがないという思い込みを捨てて、好きなものを着こなすためにちょっとした工夫を凝らしてみる。
COHINAでおしゃれが楽しくなった大人な小柄女性のためにSTRATAを展開していますが、STRATAでは小柄さんに似合うオーバーサイズの服やクールな服も提案しています。それをみなさんとても素敵に着こなしていて、少しずつ背伸びしていくことも大切だと実感。私自身も、トレンドカラーは小物から、メイクはアイライナーだけ変えてみる、など、はじめから大胆に変わろうとするのではなく、怖くないくらいに、少しずつ変化していく気持ちをずっと大事にしていきたいです。
おしゃれを楽しんで、さらに新しい“似合う”を探していく。似合う服はきっと無限にあるはずです。世界中の小柄さんに、鏡に映る自分の姿が好きだと思える毎日を送ってほしい、それがいちばんの願いです」
長年のファッションの悩みを原動力に、大学生でありながら自身のブランドを立ち上げて早5年。小柄さんが心からおしゃれを楽しむ姿が見られるのが何よりうれしい、と語る田中さん。おしゃれの幅が広がれば人生の幅もきっと広がる…ファッションを楽しむことは日々の笑顔に繋がるはず。そう願う田中さんの気持ちがこれからも多くの女性に届きますように♡
次回は、”COHINA”ディレクターの田中絢子さんが、バランスが良く見えるコーデ術や失敗しないヘアメイクの裏ワザについて語ってくれます！ そちらもお楽しみに。
＜INFORMATION＞
ブランドの立ち上げから5年、多くの小柄女性から愛されるブランド”COHINA”。たくさんの経験とリアルな声から導き出されたノウハウをまとめた初の著書「148cmディレクターと学ぶ 小柄が輝くおしゃれの本」が、主婦の友社より発売中。総勢1,000名の小柄女性からリサーチした、ファッションの知恵やメソッドは必見！
